I cinque errori che uccidono un comunicato stampa prima ancora che venga letto

Prima di allenare uffici stampa, ho passato vent’anni dall’altra parte della scrivania. Quando rileggo le email ricevute in quegli anni, e i comunicati che oggi ricevo come destinatario «di cortesia», riconosco sempre gli stessi cinque errori. Sono gli errori che trasformano mesi di preparazione aziendale in cinque secondi di cancellazione. E la brutale verità è che nessuno di questi cinque errori ha a che fare con il contenuto: hanno tutti a che fare con la forma della consegna.

Faccio una premessa che aiuta a capire la portata del problema. Una redazione di un quotidiano nazionale italiano riceve, stimando per difetto, tra le 3.000 e le 5.000 email al giorno sulle caselle ufficiali. Un singolo caporedattore economico ne smista personalmente circa 400, di cui meno di 50 vengono effettivamente aperte e meno di 10 lette per intero. Tra queste dieci, nella migliore delle ipotesi, una si trasforma in articolo. Questo significa che un comunicato stampa ha — cronometro alla mano — tra 1,5 e 2 secondi per sopravvivere alla prima selezione. In quei due secondi il destinatario legge tre cose: il mittente, l’oggetto della mail, e al massimo la prima riga del corpo. Il resto è già tardi.

Ecco i cinque errori che, in ordine di gravità, vedo più spesso.

Errore n. 1 — L’oggetto della mail è la prima promessa che fai, non la firma dell’azienda

«Comunicato stampa — XYZ Srl annuncia il lancio del nuovo prodotto NextGen Pro 2.0». Questa è la forma classica che leggo decine di volte al giorno. È anche il modo più veloce per non essere letti. L’oggetto della mail dovrebbe rispondere a una sola domanda: perché il lettore di questo giornale dovrebbe interessarsi? Il nome dell’azienda e del prodotto, al caporedattore, non dicono nulla in quel momento.

Un buon oggetto è una micro-headline. Deve essere concreto, specifico, numerico quando possibile. «Il 63% delle PMI italiane paga i fornitori con 94 giorni di ritardo: la ricerca che ribalta i dati ufficiali» vince su «XYZ Srl presenta una ricerca sui pagamenti». Il primo fa già pensare al titolo che il giornalista scriverà. Il secondo costringe il caporedattore a fare il lavoro di traduzione per conto tuo — e i giornalisti non hanno tempo per fare il lavoro che dovrebbe fare chi scrive il comunicato.

«Quando un oggetto mi anticipa la notizia, lo apro. Quando un oggetto mi vende un’azienda, lo cestino senza neanche leggerlo. Non è cattiveria: è sopravvivenza statistica.»
Dal taccuino di redazione — 2018

Errore n. 2 — Il primo paragrafo racconta il contesto invece del fatto

Il secondo errore nasce da una tradizione aziendalista che è l’esatto opposto della scrittura giornalistica. Nei comunicati scritti da chi non viene dalle redazioni, i primi 100 caratteri sono tipicamente dedicati a presentare l’azienda: «Azienda leader nel settore X con una storia di eccellenza lunga quarant’anni annuncia oggi…». In quelle tre righe ho già perso il giornalista.

Nel giornalismo si chiama «lead», e la regola è ferrea: il primo paragrafo deve contenere il fatto principale, comprensibile anche se lettore si fermasse lì. Chi ha fatto cosa, dove, quando, perché è importante. Il contesto aziendale — la storia, la missione, il fatturato — va in fondo, nel «boilerplate». Nessun caporedattore ha mai deciso di pubblicare una storia per via della storia dell’azienda. Ha sempre deciso per via del fatto nuovo.

Un test che funziona sempre: se tagli i primi due paragrafi e il comunicato diventa più chiaro, quei due paragrafi non servivano.

Errore n. 3 — L’invio di massa riconoscibile

«gentili giornalisti» in minuscolo, campo CCN con 400 indirizzi, nessun riferimento alla testata, nessuna personalizzazione. Ricevere un comunicato così è un’esperienza sgradevole: comunica che il mittente non ha fatto nemmeno lo sforzo di distinguere tra il desk economia del Corriere e la cronaca locale del Gazzettino di Treviso.

I giornalisti non sono ostili per natura. Sono ostili quando vengono trattati come un mailing di massa da convertire. Lo riconoscono al primo sguardo: il linguaggio, l’intestazione, il formato. E quando lo riconoscono, il cestino è automatico. Nei miei anni al desk economia di RaiNews 24 avevo impostato un filtro che spostava in una cartella a parte tutte le email con più di tre destinatari nel campo «A»: il 92% di quel che finiva lì dentro non veniva mai aperto.

La regola alternativa che funziona è stupida ma richiede lavoro: quindici mail personalizzate per quindici giornalisti specifici, scelti uno per uno in base al loro beat editoriale e ai pezzi che hanno scritto nelle ultime quattro settimane. Ogni email ha un oggetto diverso, un attacco diverso, un’angolatura diversa. È dieci volte più faticoso dell’invio a una mailing list generica. E produce cento volte i risultati.

Errore n. 4 — Gli allegati pesanti e le cartelle stampa complicate

Un allegato da 8 megabyte fa due cose: da un lato fa scattare i filtri antispam di alcuni provider, dall’altro occupa spazio in una casella già al limite. Un comunicato con tre allegati (pdf, zip con le foto, presentazione PowerPoint) è un segnale: questo mittente non ha mai aperto la casella di un giornalista.

La forma corretta è l’opposto. Il testo integrale nel corpo della mail — non in allegato, nel corpo — con formattazione pulita, paragrafi brevi e senza tabelle. Le eventuali risorse aggiuntive (foto ad alta risoluzione, grafici, video, loghi) in una cartella cloud accessibile via link. Il link va nel testo, non in calce. Il caporedattore decide se scaricarle, quando, come. Non deve combattere con il tuo zip.

Stessa regola per la cartella stampa: non serve «il dossier completo». Serve il dossier giusto. Che in genere è una pagina e mezza di note di contesto, tre dati chiave, due contatti per intervista, e nient’altro.

Errore n. 5 — Nessun follow-up umano

Quinto errore, ed è il più frequente perché è quello che costa di più: aver mandato il comunicato e pensare di aver finito. L’invio non è la fine del lavoro dell’ufficio stampa — è l’inizio. Nelle due ore successive alla chiusura di edizione del mattino (di solito tra le dieci e mezza e le dodici) un caporedattore è in fase di decisione: sta scegliendo cosa mettere in evidenza per il giorno dopo, cosa rinviare, cosa cestinare. Una telefonata intelligente in quel momento — cinquanta secondi, non di più, con il pitch essenziale — può ribaltare una cancellazione.

Attenzione: la telefonata deve essere intelligente, non invasiva. Non «hai ricevuto la nostra mail?», che è la domanda più fastidiosa del settore. Qualcosa come: «Ti chiamavo per un dato sulla ricerca che ti ho mandato stamattina, hai due minuti?». Il dato è sempre concreto, di preferenza un numero che il giornalista può appuntarsi. Se la risposta è no, chiudi e sei libero. Se è sì, ti sei guadagnato trenta secondi in più di attenzione — e trenta secondi a quei livelli sono oro.

La conclusione, da caposervizio di vent’anni fa

Scrivere un comunicato stampa che funziona è un mestiere. Non si improvvisa, non si delega al template di marketing, non si risolve con un’agenzia generalista. È un mestiere che si impara solo in un modo: stando nelle redazioni. Noi dell’Istituto Comunicazione e TV abbiamo fatto una scelta precisa: assumiamo solo persone che in redazione ci hanno lavorato davvero, spesso per dieci, quindici, vent’anni. Quando ricevono un comunicato dal computer di un cliente, hanno ancora l’occhio di chi quelle email le apriva ogni mattina alle sei e mezza. È l’unica garanzia seria che possiamo offrire.

Se leggi questo articolo da ufficio stampa, probabilmente ti sei riconosciuto in almeno due di questi cinque errori. Se leggi da marketing o da direzione comunicazione di un’azienda, probabilmente hai letto più di un comunicato scritto dal tuo team interno che contiene tre dei cinque errori qui sopra. In entrambi i casi: c’è spazio per migliorare. E la differenza tra un comunicato letto e uno cestinato, nella nostra esperienza, vale circa dieci volte il costo del lavoro per farlo bene.

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