L’AVE è morto. Come si misura oggi il valore reale di una campagna stampa

Nell’autunno del 2024 ho consegnato a un consiglio di amministrazione un report da 38 pagine che valutava una campagna stampa in «2,7 milioni di euro di media value». Il CFO mi ha guardato, ha sorriso educatamente e ha detto: «Va bene, ma questi 2,7 milioni in quale voce del bilancio li vedo?». Non erano in nessuna voce. Perché quei 2,7 milioni, semplicemente, non esistevano.

Quella frase — detta in una sala riunioni di un’azienda quotata, davanti a sei persone — ha segnato per me la fine di un’epoca. L’epoca in cui gli uffici stampa raccontavano il proprio lavoro con l’Advertising Value Equivalent, il famigerato AVE, e speravano che nessuno facesse troppe domande.

Una breve storia dell’AVE (e di perché è nato storto)

L’AVE nasce negli Stati Uniti alla fine degli anni Cinquanta. L’idea è semplice: calcolare quanto costerebbe comprare, a tariffa pubblicitaria, lo spazio occupato da un articolo. L’articolo vale una pagina su un quotidiano? Prendi il listino pubblicitario di quella pagina e moltiplichi. Il numero diventa il «valore» del lavoro dell’ufficio stampa.

Era un sistema pensato per un mondo in cui la pubblicità sui giornali era la metrica di riferimento del settore e in cui non esisteva un’alternativa credibile per misurare la reputazione. Funzionava male già allora, ma in assenza di meglio si è consolidato. Negli anni Ottanta e Novanta è diventato lo standard di fatto — anche in Italia.

Il problema è che l’AVE presuppone che un articolo editoriale abbia lo stesso valore di una pagina pubblicitaria. Non è così. È molto di più, oppure molto di meno, a seconda di decine di variabili che l’AVE semplicemente ignora: la posizione dell’articolo nel flusso della pagina, il tono della copertura (positivo, neutro, negativo), il contesto giornalistico, la share of voice rispetto ai competitor, la propensione del lettore a compiere un’azione dopo la lettura.

I Barcelona Principles: la condanna ufficiale

Nel 2010 le principali associazioni di relazioni pubbliche al mondo — AMEC, PRSA, IPR, CIPR, Global Alliance — si sono riunite a Barcellona e hanno firmato un documento che nel settore chiamiamo «Barcelona Principles». Sette regole per la misurazione delle campagne di comunicazione. Il principio numero cinque, firmato all’unanimità, recita testualmente: «AVEs are not the value of communication». L’AVE non è il valore della comunicazione.

Nel 2015, nel 2020 e di nuovo nel 2024 i Barcelona Principles sono stati aggiornati. Ogni volta la condanna dell’AVE è diventata più esplicita. Nell’ultima versione si legge: «L’uso dell’AVE come metrica di valutazione è scientificamente ingiustificato e distorce la percezione del lavoro di comunicazione». Più chiari di così.

«Misurare il lavoro di un ufficio stampa con l’AVE è come misurare il valore di un libro con il peso della carta. Dà un numero. Non dice nulla sulla qualità.»
Barry Leggetter, CEO AMEC (2010-2019) — dalla presentazione originale dei Barcelona Principles

Perché allora è ancora così diffuso?

La risposta onesta è che molti uffici stampa preferiscono un numero grande a un dato vero. Un AVE da due milioni di euro è più comodo da mettere in un’email al cliente di una relazione di venti pagine che spiega cosa è davvero successo. E, fino a quando il cliente non chiede conto, il sistema regge.

Ma il sistema sta crollando, e per un motivo molto concreto: i CFO hanno iniziato a leggere i report. Dopo un decennio di board dominati dal marketing e dalla comunicazione, il post-pandemia ha riportato la finanza al centro delle decisioni aziendali. E la finanza non accetta numeri che non si riconciliano.

Il framework che usiamo oggi: sei KPI, zero fuffa

Quando un nostro cliente firma un contratto, nella prima settimana gli consegniamo una «Baseline di Misurazione»: un documento di otto pagine che fissa dove siamo oggi, dove vogliamo arrivare e come misureremo il risultato. I sei KPI che adottiamo sono tutti verificabili, quantificabili e indipendenti da qualunque listino pubblicitario.

1. Tasso di ripresa (Pickup Rate)

Numero di testate che hanno pubblicato la notizia nelle 48, 72 e 168 ore successive al lancio. È il dato più brutalmente semplice e il più rivelatore: quante redazioni hanno ritenuto la storia meritevole di spazio? Include solo pubblicazioni dirette (non agenzie che rilanciano comunicati automaticamente).

2. Share of Voice editoriale

Percentuale di copertura del tema da parte del cliente rispetto ai suoi competitor diretti, nello stesso arco temporale. Si calcola contando gli articoli indicizzati dai motori di ricerca e normalizzandoli per dimensione della testata. Un’uscita dominante significa che, durante il tuo lancio, sei tu a definire il frame editoriale del settore.

3. Rank SEO sui temi chiave

Posizione nei risultati organici di Google per le query rilevanti, prima e dopo la campagna. Una buona campagna stampa produce almeno due effetti SEO: porta il sito del cliente nelle prime dieci posizioni per query commerciali, e fa sparire dai risultati di testa eventuali contenuti negativi pre-esistenti.

4. Sentiment analysis manuale

Lettura umana (non automatica) di ogni articolo pubblicato, con classificazione: positivo, neutro, negativo, misto. Le macchine sbagliano, i giornalisti no. Serve una persona che abbia letto il pezzo, capito il tono, valutato se il cliente ne esce avvantaggiato o no. Un articolo con tono critico conta come successo negativo anche se l’AVE sarebbe enorme.

5. Traffico branded al dominio del cliente

Incremento delle ricerche dirette del nome del brand sui motori di ricerca, misurato via Google Trends e Search Console. È la metrica di awareness per eccellenza: se la campagna stampa funziona, le persone che leggono l’articolo cercano l’azienda subito dopo. È un segnale nobile, perché non è manipolabile.

6. Richieste di intervista spontanee

Numero di giornalisti che, dopo la prima ondata di pubblicazioni, contattano autonomamente l’azienda per ottenere interviste, commenti, dati di approfondimento. È il KPI più sottovalutato e forse il più importante: misura se la campagna ha costruito riconoscimento editoriale durevole.

Un esempio pratico: stesso cliente, due metriche, risultati opposti

Prendo un caso reale di due anni fa — settore assicurativo — in cui abbiamo seguito la stessa azienda per due semestri consecutivi. Nel primo semestre il collega che mi ha preceduta aveva impostato la misurazione in AVE e il report presentato al CFO valeva 1,8 milioni di euro. Nel secondo semestre io ho introdotto il framework a sei KPI.

L’AVE del secondo semestre era quasi identico: 1,7 milioni. Ma i dati reali raccontavano una storia completamente diversa: pickup rate del +140%, share of voice passato dal 12% al 34% rispetto ai competitor, il sito del cliente aveva scalato dalla quinta alla prima posizione per la query commerciale chiave, le richieste di intervista spontanee erano triplicate. Il CFO ha letto il report, ha fatto una domanda (una sola), e ha raddoppiato il budget della comunicazione dell’anno successivo.

La lezione, in una frase

Un buon ufficio stampa non dovrebbe avere paura dei numeri. Dovrebbe avere paura dei numeri finti. L’AVE era rassicurante perché grande. I sei KPI che oggi utilizziamo sono molto più piccoli come valori assoluti — ma sono veri, verificabili, e indipendenti dal listino pubblicitario del giornale. E un CFO che legge un report onesto capisce molto più in fretta che la comunicazione non è un costo: è un asset.

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